Tückische Werbung - Data-Mining in PC-Spielen

[-=Punkbuster=- 166]

Hi und hallo,

ich habe einen Artikel über Data-Mining in PC-Spielen geschrieben und würde gerne wissen, was ihr von dem Thema haltet. Das Thema ist ein Werbeclient, den Vivendi Universal in SWAT4 eingebaut und mit dem Patch 1.1 aktiviert hat. Dabei wird über die Online-Verbindung nicht nur Werbung (Austausch der Texturen) ins Spiel implementiert, sondern auch Daten über die Backline an den Werbeserver versandt. Hier der Artikel - bin gespannt auf euer Feedback:

Tückische Werbung - Data-Mining in PC-Spielen

Wenn in Michael Bays neuestem Film, ?Die Insel?, die Logos von Puma, Mack (US Truckhersteller) und MSN mindestens zwei Sekunden zu lange eingeblendet werden, rührt das sicherlich aus der Vergangenheit des Regisseurs als Werbefilmer. Das Product Placement erfolgt in dem aktuellen Kinofilm so überdeutlich, dass für viele Kritiker bereits die Schmerzgrenze erreicht ist. Abseits der Story findet deshalb auch das Thema Werbung Einzug in die Kritiken. Was ist erlaubt, wie viel erträgt der Zuschauer? Hersteller von Produkten zahlen für solche Platzierungen hohe Summen und sind immer darauf bedacht, neue Märkte zu erschließen. Ins Visier der Werber rücken dabei immer stärker Computerspieler.

Altes Prinzip, neue Technik

Werbung in Computerspielen ist nichts Neues. An festen Stellen finden sich Plakatwände, Littfassäulen oder andere Werbeflächen. Ja realer dabei die Spielwelt ist, desto realer sind auch die Werbemittel. Für die Platzierung dieser Ads ist unter anderem das amerikanische Unternehmen ?Massive Incorporated? zuständig, dessen feste Absicht die Schaffung eines Werbenetzwerks ist. Zu den Kunden zählen Branchengrößen, wie Eidos, Ubisoft, Jowood, Codemasters, Atarai und Vivendi Universal, die von Massive Incorporated mit der passenden Werbung für ihre Spiele versorgt werden. Daran ist eigentlich noch nichts besonderes, spannend wird es allerdings bei einem eingehenderen Blick auf die Technik dahinter. Massive Incorporated arbeitet mit einer Software Namens ?Massive Ad Client Software Development Kit? (SDK), die laut Angaben der Firmenwebsite bereits bei der Entwicklung eines Spiels in die Grafikengine integriert wird. Später wird darüber die Kommunikation mit dem Massive Ad(vertisement) Server gesteuert und abgewickelt. Die Sofware ermöglicht also nicht mehr und nicht weniger als die Einspeisung neuer Werbemittel in ein verkauftes Spiel. Bei Online-Spielen kann statische Werbung ? wie bei einem Schläfer ? über einen Patch auf den dynamischen Betrieb umgeschaltet werden. Ein Kriterium dürften hier die Verkaufszahlen sein. Nach der Aktivierung werden die Werbemittel innerhalb des Spies dynamisch ersetzt, in dem an vorher definierten Flächen ein Austausch der Texturen erfolgt. Vollautomatisch über die Game-Engine als Teil des Rendering- und Anzeigeprozesses.

Markt der Zukunft ist bereits Realität

Dass diese Technik keine Zukunftsfantasie ist und ? ohne konkrete Info der Spieler - bereits aktiv eingesetzt wird, wurde nun anhand von ?SWAT4? (Vivendi Universal) nachgewiesen. Wie die Website www.nationalcheeseemporium.org  in einer Untersuchung des Spiels aufzeigt, wurde der Massive Incorporated Client über den Patch auf Version 1.1 durch Publisher Vivendi Universal aktiviert. Im Readme heißt es dort schlicht: ?Added Massive Streaming Ad Support?. Mit im Patch enthalten ist eine neue EULA, die den ganzen Prozess wasserdicht machen soll. Nach der Installation des Patches beobachteten die Tester von Nationalcheese das die im Spiel enthaltenen Werbemittel mit jedem neuen Laden einer Multiplayerkarte über das Internet ausgewechselt wurden. Stutzig geworden nahmen sie Software genauer unter die Lupe und entdeckten, dass neben dem Feed neuer Grafiken ins Spiel auch Daten zurück an den Add-Server gesendet werden. Erfasst wird, wie lange und aus welcher Perspektive der Spieler das Werbemittel betrachtet hat.

Willkommen in der Zukunft

Technisch ist dieser Prozess kein Problem, rechtlich wirft er jedoch erhebliche Fragen auf. Mit Hilfe der Rückleitung kann Massive Incorporated im wahrsten Sinne des Wortes massives Data-Mining betreiben. Unter anderem wird gespeichert, wie lange und aus welcher Perspektive ein Spieler Werbemittel betrachtet hat. Als Folge sind spezielle Serverprofile denkbar, über die Werbemittel noch gezielter eingeblendet werden können (Customized Ads). Gegenüber Werbekunden ermöglicht die neue Technik ebenfalls Vorteile. Abgerechnet werden kann nach der im Internet üblichen Praxis der Add-Impressions: bezahlt wird nur, was auch wirklich betrachtet wird. Kommt der Spieler beim Durchstreifen des Levels nicht an den Werbeflächen vorbei, findet auch keine Buchung statt.

Nacht- & Nebelaktion von Vivendi

Publisher verdienen mit der Platzierung dieser Ads zusätzlich zum Verkauf von Spielen noch einmal gehörig dazu, während die Käufer weder einen Rabatt beim Kaufpreis noch die Wahlmöglichkeit erhalten, ob sie mit diesem Client überhaupt einverstanden sind. Die Speicherung von Daten über das Spiel- und Werbekonsumverhalten ist immerhin kein Pappenstil. Fraglich ist in diesem Zusammenhang auch die Rolle des Publishers. Dass Massive Incorporated angibt, das hauseigene SDK müsse bereits bei der Entwicklung des Spiels integriert werden, lässt zumindest die Vermutung zu, Vivendi Universal hat den Einsatz der interaktiven Werbung bereits von Anfang an geplant. Dazu erfolgte die Aktivierung der Software in einer Nacht- und Nebelaktion - der ?Kunde? ist dabei der Dumme.

Europa nur teilweise betroffen

Spieler in Europa haben von der ganzen Thematik bisher kaum etwas mitbekommen, da die interaktive Werbung anscheinend nur in den Vereinigten Staaten eingespielt wird. Dennoch wurde der Werbeclient anscheinend auch hier aktiviert. Laut dem Testbericht enthält die UK-Version von SWAT4 nach dem Patch zwar keine interaktive Werbung, der Master-Server von Massive Incorporated wird trotzdem kontaktiert. Anscheinend ist der europäische Markt noch nicht erschlossen. Was nun dringend fehlt, ist der Test einer deutschen Installation. Ob ein Rückkanal und die Übermittlung von Daten so einfach mit den hier geltenden Regelungen zum Datenschutz vereinbar sind, bleibt nämlich trotz einer neuen EULA fraglich.

Klarer Fall von Vertrauensbruch

Abseits der rechtlichen Fragen ist die klammheimliche Implementierung der Werbesoftware ein krasser Vertrauensbruch gegenüber dem Kunden. Beim Kauf eines Spiels sollte den Verbrauchern von vornherein klar sein, ob ein Client implementiert ist und Daten übertragen werden. Eine weitere Möglichkeit ist die Schaffung zwei Kaufversionen: wer Werbung akzeptiert, sollte auch weniger zahlen müssen. Besondere Beachtung sollte in diesem Fall auch der Kundenliste von Massive Incorporated zukommen. Die Tatsache, dass der Werbeclient in SWAT4 bereits integriert war, gibt Anlass zur Sorge. In wie vielen Spielen lauern weitere Schläfer und wann werden diese auch in Europa aktiviert? So lange für die Publisher keine Informationspflicht besteht, kauft der Spieler in Zukunft die Katze im Sack. Und liegt das Spiel erst einmal zuhause, sind die Einflussmöglichkeiten gering. Ohne Patch oft kein Spiel, mit dem Patch die Zwangswerbung. Schöne, neue Welt?

[panzerfahrer 272]

Mmmmh, also prinzipiell hab ich an Werbung in PC-Spielen nichts auszusetzen, solange sie sich im Rahmen hält. Wie z.B. bei Splinter Cell 3 - dort fande ich die Werbung nicht störend.

Allerdings gefällt mir dieses Data-Mining überhaupt nicht. Wenn jetzt (eigentliche Offline)-Spiele auch schon im Internet rumschnüffeln müssen - echt arm!

Das grenzt ja fast an Microsoft - allerdings wird dies wohl die Realität werden.

Ich sehe jetzt schon noch mehr "werbeüberflutete" E-Mail-Postfächer. In einer nächsten Stufe begrüßt einen dann das Spiel mit:

Guten Tag Herr XYZ, sie haben zu letzten Mal am xx.xx.xxxx um xx.xx Uhr gespielt. Sie benutzen Grafikkarte XY, Soundkarte Z, usw...

Bearbeitet 10. August 2005 von panzerfahrer

[Commander_Jinx 0]

Solange die Werbung nicht stört, zum Szenario (in Fantasy passt z.B. keine Werbung) passt ist sie für mich noch erträglich. Wird sie aber zu aufdringlich (mich würd es glaub ich schon stören wenn der Ladebildschirm ganz aus Werbung besteht), bin ich strikt dagegen, es sei denn das Programm wird mir auch dem entsprechend billiger angeboten.

Das mit dem Daten ausspionieren ist für mich eine Frechheit. Wenn ich ein Magazin lese schaut mir ja auch niemand über den Rücken der aufschreibt ob ich eine Werbung und wie lange ich eine Werbung betrachte. Außerdem wer weiß was die noch alles auspionieren.

Von der Werbung in SWAT 4 habe ich nicht soviel gehört. Daher kann ich die jetzige Platzierung der Werbung nicht sogut beurteilen.

[McMex 0]

Wow also nun ist es wirklich bald 5 vor 12 wenn das alles so weiter geht.

Jetzt ist mir auch klar warum die (wurde ja schonmal vermutet) absichtlich fehler in ein spiel einbauen. Naja dann können die Patchen die Werbung freischalten und keinen fällts so wirklich auf.

Ich finde das als reine frechheit. Wenn das Spiel damit billiger am Markt wäre ok aber einfach sozusagen doppelt cashen und dann noch ein naja nicht fertiges spiel releasen und das dann eventuell mit einer solchen werbung und dann noch kundenverhalten auslesen finde ich absolut nicht in ordnung und ob das rechtlich ist, bleibt ne eigene frage.

Also das is echt der ober hammer nun

anke für den Bericht

LG

McMex

[der.enforcer 327]

guter artikel, basti!

prinzipiell würde es mir auch nicht so viel ausmachen - wenn die games dadurch günstiger werden würden.

dass daten zurück gesendet werden, die zur ermittlung der werbeeinnahmen dienen ist dabei auch nicht wirklich dramatisch. allerdings hörts für mich da auf, wo personenbezogene daten eingesammelt werden.

allerdings sollte man selbst entscheiden dürfen, ob man bei solchen sachen mitmacht, oder es lieber bleiben lässt. wenn künftig die meisten games eine online-aktivierung erfordern (worauf ich wetten würde), dann sollte man bei dieser auch die werbung aktivieren - und dann meinetwegen 10-15% des kaufpreises erstattet bekommen.

[McMex 0]

ja das mit der preissenkung würde ich für ok halten.

Aus Everquest = Sony weis ich die haben damals schon öfters umfragen über benutzer gestartet beim einloggen aber da kam halt immer die frage ob man mitmachen will oder net also man konnte ablehnen.

LG

McMex

[freaky 0]

super artikel .

---

Ansich habe ich nichts gegen diese Werbung, wenn sie auch reinpasst und das Spiel realistischer macht. Als Beispiel die Einblendung der Airwaves-Packung bei Splinter Cell: Das macht den Character realer und die Spielumgebung echter. Wenn jetzt auch noch Plakate o.ä. an Häuserwänden hängen, hat das den gleichen Effekt, aber es muss nicht zu übertrieben werden. Man stelle sich nur mal vor: Man muss mit seinem Team eine Wohnung von Terroristen stürmen. Man sprengt die Tür auf, 3 Terroristen erscheinen und schiessen auf das Team, im Hintergrund läuft ein Fernseher mit Jamba!-Werbung. Wo würdet ihr als erstes drauf schiessen?

Natürlich muss die Werbung in die Umgebung passen, also sich an die Ära, Situation, Umstände der Story anpassen.

e. Zum ausspionieren: Vertrauensmissbrauch.

Bearbeitet 10. August 2005 von freaky

[Dr. Dünnpfiff 0]

solang da keine jamba werbung auf leinwänden läuft, isses mir grad egal

wenns in die umgebung passt, trägts ja sogar zum ambiente bei

[Corsair 217]

Solange nach einem Online-Fragg nicht in groß

"Diesen Fragg präsentierte ihnen die Firma Blablabla

mitten auf dem Bildschirm steht, ist mir das relativ pelle

Das man so ein Teil allerdings mit einem Patch erst aktiviert finde ich da schon bedenklicher da die meisten games heute ja ehr beta Versionen ähneln als fertigen Spielen. Denn ich werde in einem Online Shooter mit Sicherheit nicht auf der Map stehen bleiben um mir ein Werbeplakat anzusehen

Man muss mit seinem Team eine Wohnung von Terroristen stürmen. Man sprengt die Tür auf, 3 Terroristen erscheinen und schiessen auf das Team, im Hintergrund läuft ein Fernseher mit Jamba!-Werbung. Wo würdet ihr als erstes drauf schiessen?

Auf den Fernseher

[Der Papst 0]

In spielen wie Grand Tourismo finde ich die Werbung sogar Realitätsfördernd

[freaky 0]

Man muss mit seinem Team eine Wohnung von Terroristen stürmen. Man sprengt die Tür auf, 3 Terroristen erscheinen und schiessen auf das Team, im Hintergrund läuft ein Fernseher mit Jamba!-Werbung. Wo würdet ihr als erstes drauf schiessen?

Auf den Fernseher

Yeah .

[McMex 0]

Glaubt Ihr wirklich das beim Porno denn sich die Terroristen anschauen zwischendurch ne Jamba Werbung läuft hihi

aber wenn ja dann ein volles Magazin drauf auf denn Fernseher das versteht dann jeder.

LG

McMex

[Gast Dr.Erich von Stahlhelm]

für gta-sa gibts ja schon viele von fans erstellte mods die zb. aus "cluck'in bell" "kentucky fried chicken" machen und aus "burgershot" eben "burgerking". der gedanke das die publisher die spiele mit werbung billiger machen ist wohl reines wunschdenken, warum sollten die auf doppelte kohle verzichten?? da man eh schon überall mit werbung regelrecht überfluted wird find ichs recht übel in den meisten fällen, bei rennspielen mag es ja wohl angehen das mans macht, da man ja auch realistisch aussehende rennwagen haben möchte. ebenso bei fussballspielen. bei gta fände ichs sehr übel, da das spiel gerade durch die parodie der wirklichkeit lebt und bei shootern fast undenkbar. stell dir mal vor, du bist mitten auf dem schlacht feld und das spiel friert gerade wo du so richtig in fahrt bist ein: "genug gefraggt soldat, jetzt ist es zeit für eine erfrischung - zeit für einen coke". so dezent wie es im splinter cell mit dem sony ericson

handy ist geht noch, auch das soldaten in zwischensequenzen coke trinken und lukis qualmen geht auch, sofern es noch realistisch ist. man sollte, je nach szenerie schon auch die gegenstände des täglichen lebens realistisch abbiden können, sonst kann es auch komisch wirken. ich kann mich noch ans fernsehen der siebziger erinnern, da war es soweit ich weiß verboten "schleichwerbung" zu machen, begriffe wie "productplacement" gab es noch gar nicht, also aßen und tranken und rauchten die leute in den (deutschen) filmen oft phantasieprodukte, was irgendwie lächerlich wirkte.

aber das mit SWAT ist echt dreist,ist das nicht sogar nach deutschem gesetz ein grund für eine warenrückgabe mit kostenerstattung? man bekommt ja schließlich ohne einwilligung eine programmmanipulation für die man in der eula sicherlich keine zustimmung gab, und wenn dann sehr verdreht ausgedrückt und in der hoffnung das es eh keiner liest. würd ich mal interessieren wie da die rechtslage ist. vorallen da ich das spiel auch gekauft, aber zum glück den patch noch nicht installiert habe.....

Edit: habe gerade nochmal gelesen das der patch eine neue eula hat. ist sowas überhaupt zulässig in einer zeit in der teils betaversione auf den markt kommen und man die patches sogar zwingen für ein einwandfrei funktionierendes produkt braucht??

Bearbeitet 10. August 2005 von Dr.Erich von Stahlhelm

[Homer P. 0]

Sehr spannender Artikel! Ich hoffe, dass dieses Verfahren, rechlich nicht haltbar ist. Schließlich kauft man ein Spiel unter bestimmten Voraussetzungen, denen man bei der Erstinstallation mit dem EULA zustimmt. Meines Erachtens kauft man sich damit auch die Option, ein Spiel so lange under den Startvoraussetzungen spielen zu können, bis es nicht mehr aktuell ist, und nicht, bis der Hersteller dessen Charakter grundlegend ändert. Mit dem geschilderten Verfahren wird man ja gezwungen, zwei grundlegend unterschiedlichen Produkten (einem ohne, einem mit Spionage) zuzustimmen.

[Firehand 0]

In spielen wie Grand Tourismo finde ich die Werbung sogar Realitätsfördernd

Naja, da dieses Spiel eine Simulation ist und das reale so gut wie möglich abbilden will, ist gehört Werbung dazu, schließlich ist es in echt auch so.(trifft bei vilen Sportspielen zu, wie z.b. FIFA2005.